Es la (nueva) economía, estúpido
Escrito por Matías Infante

Los influencers como nuevos medios no son publicidad caminando y de carne y hueso, aunque a muchos les cueste entender este punto.

La frase del titular la hizo famosa James Carville en 1992, en plena campaña presidencial estadounidense: Clinton vs Bush. Y finalmente consiguió que su asesorado –Clinton– llegara a la Casa Blanca, basado en demostrar que el tema a tratar y donde su contrincante se caía, era precisamente la economía.

Hoy el marketer@, l@s brand managers y encargad@s digitales se caen también. Creen que a través de un pago –¡algunos están seguros de que solo por canje!– podrán dirigir a su gusto a quienes considera que podrían ser influenciador@s de su campaña.

En ALTA Comunicación nos ha pasado a lo largo de más de 10 años de experiencia en el trabajo con los (mal llamados) embajadores de marca que nos solicitan lo mismo: “que se saque una foto con el producto en primer plano”, o un “por favor pidámosle que suba un post con la gráfica de campaña”. Y no, no funciona así.
¿Cómo se trabaja con influencers? ¿De qué trata el influencer marketing?

Como lo dice su nombre: basado en la influencia que ellos puedan generar en sus audiencias. Son verdaderos traficantes digitales de clics, de likes, de follows. Por eso a nosotros nos gusta llamarlos nuevos medios, ya que están emitiendo mensajes a través de un canal, comunicando a un grupo amplio de nichos receptores (de hecho en términos de audiencia, a veces pueden tener más alcance que los medios tradicionales).

Por ende hay que confiar en su forma de mirar el mundo, su forma de lidiar con los mensajes que queremos transmitir, su forma de interactuar con su público. Confiar. No imponer. Si hay conseguido que los sigan miles –¡o millones!– no intentemos imponer nuestra fórmula. Respetemos su línea editorial y verdaderamente escuchémoslos si quieren modificar más que puntos y comas de la campaña.

En términos de resultados, permítanme asegurarlo, será para mejor.

Carville, el asesor de Clinton, no lo podría haber dicho mejor. Nosotros lo adaptamos: es la nueva economía, stupid.

Un botón de muestra. Y es que en otros mercados más digitalizados ya se está haciendo realidad un fenómeno: el social trading, o la determinante recomendación de ciertos influenciadores sobre acciones que se transan online, mediante alguna Fintech.

En un artículo del domingo 27 de diciembre de 2020 en DF Más, la periodista Marcela Vélez lo explica así: “Ya no se trata solo de invertir, ni de buscar información en las redes sociales, se trata de combinar ambos. De comprar una acción y compartirlo con otros, ya sea con un post, una selfie, un Tiktok, reel o fleet. De armar un portafolio y mantener a tus seguidores o compañeros de comunidad informados de su evolución día a día. Aún más, que te sigan y copien tus decisiones de inversión. Entre menos experto y más ‘común y corriente’ sea tu perfil, mejor. Es la cultura influencer”.

La influencia se puede medir, cuantificar, efectivamente. Es impresionante cómo puede retornar la inversión de una buena alianza, bien pactada y bien conversada, con un@ influenciador@ ad hoc al target de la marca. Es impresionante cómo los nuevos medios se han tomado el escenario marketero. De un solo contenido en las redes sociales del influenciador@ pueden convertirse miles de ventas. O ninguna.

Todo va a depender de cómo brifeamos la campaña, y no imponemos flyers o gráficas de la marca. Y confiamos en su contenido, para su audiencia. Los influencers como nuevos medios no son publicidad caminando y de carne y hueso, aunque a muchos les cueste entender este punto.