Cómo conectar la marca con su propio territorio, y más profundamente, dotarla de una personalidad, reconocible en cualquier formato: desde la forma de impactar en su publicidad digital, pasando por los assets de marca que la interpretan en las redes sociales, hasta las acciones de Brand Purpose que sostienen con constancia su nueva reputación. Ése es el norte que más solicitaron en los brief de campañas, los clientes de ALTA Comunicación, agencia partner de marcas como adidas, Unilever, Ab inBev entre varias otras durante 2020.
El Brand Purpose este 2021 parece una evolución lógica y casi obligatoria después de un año en que las marcas debieron involucrarse con la contingencia, en un primer momento social y hoy (aún) con la crisis sanitaria que ha traído la pandemia y que ha permitido re descubrir y encontrar oportunidades con otros territorios que, en una circunstancia normal, probablemente nunca hubieran sido tan considerados. La forma de lograr este ansiado Brand Love, tiene que ver con devolver la mano con acciones concretas, call to actions que demuestren una conexión de forma relevante, contingente y diferenciador.
Un ejemplo concreto es la campaña #PasaElCambio de Oxford Store, marca de bicicletas con gran herencia en Chile que vio un poco más allá cuando “rompió stock” y pudo haber interpretado una gran oportunidad comercial con todos sus productos ante la gran demanda: bicicletas, rodillos para el deporte indoor y trotadoras. Contrariamente, eligió otra propuesta relacionada con ser la marca encargada de visibilizar este nuevo orden vial, donde las bicicletas son el conducto para que Santiago vuelva a ser una ciudad a escala humana (porque así era antes, una urbe en función de las personas y no sólo de los autos), apoyando la inauguración de ciclovias en varios lugares de Santiago y cumpliendo una función educacional en esta nueva realidad de relación entre automovilistas, peatones y cleteros. También se dio cuenta que era el medio de transporte que generaba laboralibilidad, ante los alarmantes números de cesantía y puso a disposición de la comunidad “talleres mecánicos pop up” para que los consumidores desempolvaran sus viejas bicicletas y pudieran usarlas con ese fin.
2021 pareciera ser el año en que pasaremos del “Brand Say” al “Brand Do” en cuanto a propósito de marca. Los consumidores parecieran haberse dado cuenta que algo pasa en su subconsciente, una sensación de mayor bienestar, cuando se elige a una marca que logra encontrar su territorio adicional, habla directamente (sin frases rimbombantes cuyo único fin es que rimen para que se te queden en la cabeza) y trabaja constantemente para proponer a sus consumidores acciones que generen una colaboratividad para un bien mayor. Pertenecer a una comunidad donde ser parte de la solución, aunque sea con un granito de arena ínfimo, parece reconfortar más que el producto en sí.
Relacionarse de manera orgánica y genuina es parte importante de una comunicación de marca exitosa: deben tener ese ingrediente extra, ese “paraguas comunicacional” que te permita relacionarla con la anterior y con la que viene. Debe ser constante en el tiempo para lograrlo y hoy vemos muchas más campañas de propósito que de producto en el scope of work de la planificación anual, apostando al Brand Love. Eso, sin tener claro que deparara el destino este año y si terminaremos subiendo “Fuck you 2021” en nuestro último post del año, tal como fue el que recién pasó. La industria cambió. Y apostó.
Hoy, en un contexto mundial nunca antes vivido por nuestra generación nacen nuevos territorios y propósitos de marca que se desprenden de situaciones que todos hemos vivido estos últimos meses, sólo había que poner un poco más de ojo: la salud mental (Wellbeing o Mindfullness) por ejemplo, muy dañada por el agobio del encierro y que Betterfly (Ex Burn to Give) tomó como pilar clave en la creación de su plataforma de bienestar que con la misma lógica de quemar calorías en el deporte y transformarlas en comida: incluyó un seguro de vida dinámico que va creciendo a través de tus propios “buenos hábitos”: meditar es uno de ellos.
El propósito de marca busca generar un territorio adicional que se conecte con el consumidor, que lo haga sentir en una relación en que no solamente entrega transaccionalmente por un servicio, sino que recibe una “vuelta de mano” que lo identifica. El Brand Purpose no tiene que ver solamente con la sustentabilidad o el emprendimiento, que son las temáticas y territorios emblemáticos que orgánicamente muchas marcas buscaron consolidar pre pandemia.
Algo está claro; los consumidores no sienten un real apego hacia una marca en particular, como antaño. La gran oferta de marcas que siguen instalándose (con éxito o no) en el país hace que los departamentos de marketing deban pensar “fuera de la caja” para generar recordación de manera auténtica, cuidando siempre ser “oportunos” y no “oportunistas”, sobre todo en este ambiente pesimista que estamos viviendo. Y, sobre todo, constantes y directos. Talibanes del “Brand Do”.
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