Calculé el engagement rate, ¿ahora qué?
Escrito por Paola Vidal

Si preguntamos a quienes han ejecutado campañas de Influencer Marketing por métricas que se utilizan para medir los resultados y el éxito de las campañas, el famoso “Engagement Rate” está en el top of mind. Pero luego de tener el cálculo todos se preguntan una cosa: ¿cómo sabemos si el engagement rate de un influenciador es bueno o malo?

Usualmente se busca en múltiples portales y estudios por respuestas, pero data enfocada en el mercado chileno se obtiene básicamente a través de la experiencia. Como agencia que desde el 2016 tiene un área exclusiva para campañas con influenciadores, contamos con abundante data la cual analizamos en profundidad para llegar a los tan anhelados benchmarks.

Para comenzar el 2021 con el pie derecho, analizamos más de 128 campañas realizadas por ALTA Comunicación durante 2020 considerando más de 40 marcas y 14 industrias. A continuación, te compartiremos los aspectos claves que consideramos para obtener benchmarks relevantes y resultados generales que te ayudarán a ver más allá del número en sí.

¿Qué consideramos en el cálculo de benchmarks?

Sea para engagement rate u otro indicador de performance, no podemos olvidarnos de los siguientes puntos:

  • No podemos poner a todos los influenciadores en el mismo saco. Usualmente influenciadores con una audiencia más pequeña tienen mejor interacción por una cercanía mayor con sus seguidores y también menos cuentas “spam” siguiéndolos. Por lo tanto, necesitamos diferencias por categorías considerando la realidad del mercado chileno.
  • El mundo digital se mueve rápido y las RRSS actualizan sus algoritmos, afectando directamente el grado de exposición que una publicación puede tener. Una revisión constante de los benchmarks es clave para tomar las decisiones de marketing correctas.
  • Cada tipo de publicación – post, story, TikTok, etc – tiene sus propias herramientas para interactuar. Se necesitan benchmarks para cada uno de ellos por separado.

Cada producto tiene un nivel de atractividad diferente en redes sociales. Hay industrias que van a tener una performance inferior o superior al promedio, por lo que es importante considerar la imagen general pero también contar con benchmarks de industria.

Ahora….hablemos de Engagement Rate en Chile

Primero que todo, hay múltiples fórmulas de Engagement Rate según la interpretación que se busca. Para los siguientes resultados la fórmula utilizada para cada publicación fue:

En promedio, los posts en Instagram logran un engagement rate de 14,62%, mientras que las stories de 2,57%. ¿Por qué las stories tienen baja interacción? Esto ocurre ya que los usuarios navegan de manera rápida y depende de quién publica el agregar herramientas para que sus seguidores interactúen como lo son las encuestas, links y menciones.

Y ahora que tenemos una idea general, es momento de categorizar a los influenciadores para evaluar las dinámicas de cada grupo. Nosotros los clasificamos de la siguiente manera:

En nuestra metodología, para cada categoría determinamos rangos para evaluar los resultados de engagement rate como:

  • Excelente
  • Sobresaliente
  • Bueno
  • Insuficiente
  • Malo

Como referencia y muestra de nuestros benchmarks, los siguientes rangos son considerados como “sobresaliente” para evaluar las stories en Instagram:

¿Te interesa saber más?

El área de Planning & Analytics ha estudiado por categoría de influenciador y por industria indicadores como:

  • Engagement Rate: interacciones comparado con el alcance de la publicación.
  • Reach Rate: alcance real en comparación con sus seguidores.
  • Click Rate: porcentajes de clicks o swipe ups logrados según impresiones.
  • Porcentaje visualizado de la duración total de un video.

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